كيف تؤثر أرفف السوبر ماركت على سلوك التسوق؟

علم النفس وراء تخطيط رفوف السوبر ماركت

تأثير وضع المنتجات في مستوى العين مقابل الأرفف العليا/السفلى

يحتاج التُّجار الذين يرغبون في تعزيز أرباحهم إلى فهم تفكير المتسوقين من حيث كيفية ترتيب المتاجر لأرففها. إن وضع المنتجات على مستوى العين يُحدث فرقًا كبيرًا لأن الناس يلاحظون بشكل طبيعي ما يقع أمام أعينهم مباشرة. هناك دراسات تدعم هذا الأمر، إذ تشير العديد من التقارير إلى ارتفاع المبيعات بنسبة تصل إلى 30٪ للمنتجات الموضوعة في المكان الذي ينظر إليه العملاء أولًا، مقارنةً بتلك الموجودة في الأسفل أو العالية جدًا في الأعلى. لكن هذا لا يعني أن الطريقة تناسب الجميع بنفس الشكل. فالأطفال ينجذبون عادةً إلى الألعاب والوجبات الخفيفة الموضوعة على الأرفف المنخفضة، لأن هذا هو مستوى نظرهم عندما يكونون واقفين. أما البالغون فغالبًا ما يلاحظون المنتجات التي توضع في الأعلى، ربما لأننا أطول في الطول أو لأننا اعتدنا النظر إلى الأعلى أثناء التسوق. هناك أيضًا شعور معين مرتبط بالتملك. عندما تكون الأشياء في متناول اليد بشكل مريح، يبدو أنها أقل تكلفة وأكثر جدارة بالشراء، حتى لو كانت الأسعار تشير إلى خلاف ذلك.

كيف تؤثر الألوان والإضاءة على قرارات الشراء

ما يجري داخل المتجر يؤثر بشكل كبير على ما يشتريه الناس، خاصة من حيث الألوان والإضاءة في المكان. يعرف السوبر ماركت ذلك جيدًا لأن الألوان المختلفة تجعل العملاء يشعرون بطرق معينة، وفي بعض الأحيان تدفعهم لشراء أشياء لم يخططوا لشرائها. خذ مثلاً اللون الأحمر، يضعه المتجر دائمًا بالقرب من نقاط الدفع لأنه يجعل الناس يشعرون بأنهم بحاجة للتحرك بسرعة قبل نفاد المنتج. هناك أيضًا بعض الدراسات التي تدعم هذا الأمر، حيث تظهر أن درجات معينة من الألوان تساعد فعلاً في بيع البضائع بسرعة أكبر من غيرها. لكن الإضاءة مهمة بنفس القدر. عندما توضع المنتجات تحت إضاءة ساطعة، ينتبه العملاء لها بشكل أفضل، وقد يعتقدون أن هذه المنتجات تبدو أجمل أو أغلى ثمنًا بطريقة ما. لقد اختبرت العديد من سلاسل البقالة هذه الفكرة بالفعل. فقد لاحظت إحدى السلاسل أنه بعد تركيب لمبات أكثر إشراقًا فوق أقسام المنتجات الطازجة، ارتفعت مبيعات الفواكه بنسبة رقمين في اليوم التالي. المتاجر التي تتقن مزج الألوان مع الإضاءة تنجح في إنشاء أماكن يقضي فيها العملاء وقتًا أطول وينفقون فيها أموالًا أكثر دون أن يدركوا بالضبط لماذا يفعلون ذلك.

دور تنظيم الرفوف في دفع عمليات الشراء الاندفاعية

وضع المنتجات ذات الهوامش العالية بشكل استراتيجي

غالبًا ما تضع المتاجر المنتجات ذات الهوامش الربحية العالية بجانب خزائن الدفع مباشرةً لتعزيز عمليات الشراء الانفعالية. عندما يكون العملاء بالفعل عند نقطة الدفع، فإن هذه المعروضات تلفت نظرهم وتجعلهم يفكرون بـ"ربما أحتاج إلى هذا أيضًا". وتشير تقارير التجزئة إلى ارتفاع في المبيعات بنسبة تصل إلى 40٪ عندما تُطبّق هذه الاستراتيجية بشكل صحيح. كما تُسهم النفس البشرية في هذا النجاح أيضًا. حيث يرى العملاء إشارات تدل على نفاد الكمية أو مؤقتات العد التنازلي، فيشعرون برغبة ملحة لشراء الشيء قبل نفاده. وينتهي بهم الأمر بشراء أشياء لم يكونوا يفكرون فيها مسبقًا. وهناك أيضًا استراتيجية التجميع، حيث تجمع المتاجر بين منتجين مرتبطين معًا، مثل معجون الأسنان مع خيط تنظيف الأسنان، أو ماكينات الحلاقة مع كريم الحلاقة. تخلق هذه الحزمات شعورًا بأن العميل يحصل على قيمة أكبر مقابل المال، مما يجعله يُسرع في فتح محفظته حتى لو لم يكن ينوي الإنفاق الإضافي.

استراتيجيات تدوير المنتجات الموسمية

إن الحفاظ على المنتجات الموسمية طازجة على أرفف المتاجر يُحدث فرقًا كبيرًا في جذب اهتمام العملاء الآن وتشجيعهم على شراء المزيد. تُعزز عروض الأعياد المبيعات بشكل خاص، حيث تزيد المبيعات أحيانًا بنسبة 25% تقريبًا مقارنةً بالمواسم الماضية. مع ذلك، لا تقتصر العروض الموسمية الجيدة على مجرد ديكورات جميلة، إذ تُضيف المتاجر منتجات متشابهة أيضًا، مثل وضع الحلوى بجانب أزياء الهالوين أو الكاكاو الساخن بجانب كعكات عيد الميلاد. يُجري العديد من محلات البقالة تعديلات على عروضها باستمرار طوال الموسم، مُراقبين أي المنتجات تُباع بسرعة وأيها تبقى عليها لتراكم الغبار. يُغيرون عروضهم بناءً على ما يقوله المتسوقون وما يُباع بشكل أفضل في أوقات مختلفة. الهدف هو مطابقة ما هو متاح عندما يكون الناس أكثر حماسًا لشرائه، بدلاً من ترك المنتجات القديمة لفترة طويلة بعد أن يفقد الجميع اهتمامهم بها.

أرفف السوبر ماركت كأدوات إرشادية

التقسيم حسب الفئات وأنماط تدفق الزبائن

كيفية تنظيم المتاجر لمنتجاتها تحدث فرقًا حقيقيًا في كيفية تنقل العملاء واستمتاعهم بالتسوق. يساعد البائعون الذين ينظمون أقسامهم بشكل مناسب العملاء في التنقل عبر الممرات، مما يسهل عليهم العثور على ما يحتاجونه دون أن يضيعوا. تشير الدراسات إلى أن المناطق المُعرَّفة جيدًا تُبقي العملاء منشغلين لفترة أطول، مما يعني بقاءهم في المتجر لفترة أطول وقد يؤدي إلى شراء المزيد من المنتجات. هناك أيضًا ما يُعرف بمنطقة التخفيف (Decompression Zone) التي تعطي العملاء فرصة للتأقلم قبل مواجهة كل خيارات المنتجات. عادةً ما تشهد المتاجر التي ترتّب فئاتها بعناية تواجد عملاء يقضون وقتًا أطول في التجول. وغالبًا ما يترجم هذا الوقت الإضافي إلى سلال تسوق أكبر وزيادة في المبيعات عند نقطة الدفع.

فعالية الإشارات في توسيع السلة

تلعب لافتات المتجر دوراً كبيراً في حث المتسوقين على إنفاق المزيد من المال. فهي توجه الأشخاص نحو العروض أو المنتجات الجديدة التي كان من الممكن أن يغفلوا عنها. تشير الأبحاث إلى أن أنواعاً مختلفة من اللافتات تكون أكثر فعالية في ظروف مختلفة. فالمقاطع الرقمية الجذابة تلفت الانتباه بشكل أسرع بفضل الحركة والتحديث المستمر، مما يساعد العملاء على تذكر ما هو معروض للبيع لفترة أطول. عند تصميم هذه اللافتات، تلعب الحروف الكبيرة دوراً مهماً، وكذلك تساعد الألوان الزاهية على جذب العين. وضع اللافتات في الأماكن التي يمر منها العملاء بشكل طبيعي بالقرب من منتجات معينة يحقق نتائج رائعة من حيث الرؤية. وقد بدأت العديد من محلات البقالة الآن باستخدام شاشات تعمل باللمس موزعة في ممراتها، مما يسمح للعملاء باستكشاف وصفات أثناء تصفح المكونات. وتحول هذه العناصر التفاعلية رحلات التسوق العادية إلى تجربة أكثر إثارة للاهتمام. ومع تطور التكنولوجيا، أصبحت لافتات المتاجر تفعل أكثر من مجرد إظهار الاتجاهات. فهي تخلق تجارب تجعل العملاء يعودون مراراً وتزيد من إنفاقهم في كل زيارة.

تأثير مخزون الرفوف على القيمة المدركة

إدراك الاكتمال وثقة العلامة التجارية

يُعتبر مظهر أرفف المتاجر المزدحمة عاملاً مهماً في تشكيل رأي الناس عن المتجر وثقتهم في العلامات التجارية الموجودة فيه. يميل المتسوقون إلى اعتبار الأرفف الممتلئة دليلاً على وجود خيارات متعددة، مما يعزز لديهم شعوراً بأن المتجر يفهم ما يحتاجه العملاء. وقد أظهر تقرير حديث حول بحث السوق أن معظم المستهلكين يربطون بين العروض الجيدة المجهزة وبين خيارات منتجات أفضل ومتاجر يمكن الاعتماد عليها. من الناحية النفسية، فإن رؤية أرفف مليئة تُشعر المتسوقين بالرضا وتبني ارتباطاً إيجابياً مع العلامة التجارية. أما المساحات الفارغة على الأرفف فهي تُسبب مشاكل متعددة للبائعين الذين يسعون لتعزيز ثقة العملاء. ولذلك، يحتاج المتجر إلى طرق ذكية لإدارة مستويات المخزون بحيث تبقى الأرفف مرتبة وجذابة دون التأثير سلباً على التكاليف. في النهاية، لا أحد يرغب في المرور بجانب أماكن فارغة أثناء البحث عن منتج محدد.

حالات نفاد المخزون وفقدان الولاء

عندما تكون المنتجات غير متوفرة في المخزون، فإن ذلك يضر بشكل كبير ولاء العملاء، وغالبًا ما يعني فقدان هؤلاء المتسوقين المتكررين الذين نتطلع جميعًا لاستقطابهم. والأرقام تؤكد هذا أيضًا - حوالي 25% من المتسوقين سيتخلون تمامًا عن علامتنا التجارية إذا استمروا في العثور على المنتجات التي يرغبون فيها غير متوفرة. يشعر الناس بالإحباط عندما لا يجدون الشيء الذي يحتاجونه متاحًا في اللحظة التي يحتاجونه فيها. ويبدأون حينها بالتساؤل إن كنا نهتم بتحقيق احتياجاتهم أصلاً. فهم الطريقة التي يفكر بها المتسوقون يلعب دورًا كبيرًا هنا. لا أحد يحب الشعور بالإحباط بعد اتخاذ قرار الشراء استنادًا إلى ما كان متوفرًا في الحقيقة. ومع ذلك، فإن إدارة المخزون الجيدة تحدث فرقًا كبيرًا. متابعة ما يتم بيعه وإعادة التزود بالمخزون بشكل مناسب تمنع حدوث تلك المواقف المتعلقة بوجود رفوف فارغة. العملاء السعداء الذين يجدون ما يحتاجونه عندما يحتاجونه يميلون إلى البقاء لفترة أطول والتحدث عن علامتنا التجارية بشكل إيجابي لدى معارفهم.

التطور التكنولوجي في تصميم الرفوف

رفوف ذكية مع بطاقات أسعار رقمية

بدأ السوبر ماركت في نشر تلك الرفوف الذكية المتطورة مع بطاقات الأسعار الرقمية في كل مكان الآن، وهذا يُغير من طريقة تسوق الناس ومن إدارة المتاجر لأعمالها. تستخدم هذه الرفوف شاشات بدلًا من الملصقات الورقية بحيث يمكن تغيير الأسعار فورًا. وبحسب التقارير، شهد بعض المتاجر زيادة في المبيعات بنسبة تصل إلى 10٪ بعد تركيبها. يستطيع المتسوقون رؤية تحديثات الأسعار أمام أعينهم مباشرة، كما تظهر عليهم أيضًا أي عروض خاصة. أما بالنسبة لمديري المتاجر، فهذا يعني قضاء وقت أقل في التنقل لتغيير بطاقات الأسعار يدويًا. ما هو أفضل ما في الأمر؟ لن تعود هناك حالات مربكة حيث تعرض نقاط البيع المختلفة أسعارًا مختلفة لنفس المنتج. ويمكن لمتاجر التجزئة تعديل الأسعار خلال اليوم وفقًا لما يُباع بشكل جيد أو ما يحتاج إلى التخلص منه بسرعة أكبر. يرى معظم المحللين أنه خلال السنوات القليلة القادمة، سنبدأ في رؤية هذه الرفوف الرقمية في كل متجر بقالة تقريبًا مع انخفاض التكاليف واعتياد المتسوقين على الفكرة.

خرائط الحرارة لتحليل تفاعل المتسوّقين

تُعد خرائط الحرارة تغييرًا في الطريقة التي ننظر بها إلى ما يفعله المتسوقون فعليًا عندما يتجولون في المتاجر ويرون المنتجات المعروضة على الرفوف. يحصل التُجار الذين يستخدمون هذه الخرائط على معلومات مفصلة حول الأماكن التي يتوقف فيها الأشخاص، أو يترددون فيها، أو يتجاهلون بعض المناطق تمامًا. تصبح الأنماط واضحة بعد جمع عدد كافٍ من نقاط البيانات بمرور الوقت، وهي مسألة كانت من الصعب تتبعها قبل ظهور الأدوات الرقمية. أظهرت الدراسات أن المتاجر التي أعادت ترتيب رفوفها استنادًا إلى رؤى خرائط الحرارة غالبًا ما تحقق نتائج أفضل من حيث التفاعل مع العملاء والأرقام البيعية الفعلية. على سبيل المثال، يميل وضع العناصر الموسمية بالقرب من المناطق ذات الحركة المرورية العالية إلى أن يكون أكثر فعالية بكثير من التخمين العشوائي. تعتمد العديد من محلات السوبر ماركت الكبيرة الآن على تقنية خرائط الحرارة لتحديد الموقع الأمثل لكل شيء بدءًا من ممرات الوجبات الخفيفة ووصولًا إلى العروض الموسمية. تساعد هذه التطبيقات الواقعية المديرين على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً حول أماكن وضع المنتجات بحيث تُحقق الحملات الترويجية تحويلًا حقيقيًا إلى مشتريات بدلًا من مجرد التراكم على الرفوف دون بيع.

الاستنتاج: تحسين الأرفف لتحقيق نتائج سلوكية

الاهتمام بترتيب رفوف السوبر ماركت بناءً على الطريقة التي يتسوق بها الناس فعلاً يحدث فرقاً حقيقياً في تعزيز المبيعات وإبقاء العملاء راضين. يمكن للبائعين الذين يدرسون سلوك المتسوقين وما يبحثون عنه أن يعيدوا ترتيب عروضهم لتتماشى مع هذه الأنماط. بعض المتاجر تستخدم الآن تقنيات متطورة أيضاً. تُظهر الخرائط الحرارية المناطق التي يتردد عليها العملاء لأطول فترة، بينما تتتبع الأرفف الذكية أكثر المنتجات التي يتم التقاطها من الرفوف. تساعد هذه الأدوات السوبر ماركت في التكيف مع التغيرات في عادات التسوق. في النهاية، لا أحد يرغب في المرور بجانب وجباته الخفيفة المفضلة فقط لأنها مُركّبة خلف منتج لا يشتريه أحد منذ فترة.

الأسئلة الشائعة

لماذا تُحقِق المنتجات المعروضة على مستوى العين مبيعات أعلى؟

إن المنتجات التي يتم وضعها على مستوى العين تميل إلى جذب انتباه المستهلكين بشكل أسرع، ما يجعلها تبدو في متناول اليد ومُرغوب فيها. تشير الأبحاث إلى أن هذا الموقع الاستراتيجي يمكن أن يزيد من المبيعات بنسبة تصل إلى 30%، مستفيدًا من نظريات السلوك الاستهلاكي المتعلقة بسهولة الوصول والقيمة المدركة.

كيف تؤثر الألوان والإضاءة على سلوك التسوق؟

تُثير الألوان مشاعر مختلفة ويمكن أن تحفّز على الشراء الاندفاعي. فعلى سبيل المثال، قد يخلق اللون الأحمر إحساسًا بالعجلة، مما يشجع على اتخاذ قرارات شراء متهورة. كما تلفت الإضاءة الساطعة الانتباه إلى المنتجات، وتعزز من جاذبيتها ومظهر جودتها. تُستخدم هذه العناصر بشكل استراتيجي لتأثيرها على اختيارات المستهلكين وزيادة المبيعات.

ما الدور الذي تلعبه تنظيم الرفوف في الشراء الاندفاعي؟

يمكن أن تزيد تنظيم الرفوف، خاصةً تلك الموجودة بالقرب من خطوط الكاشير أو من خلال استراتيجيات التغليف المشترك، من عمليات الشراء الاندفاعية من خلال خلق قيمة وإحساس بالعجلة. يمكن أن تؤدي التنظيمات المنظمة إلى زيادة المبيعات بنسبة تصل إلى 40٪، مما يحفّز المستهلكين على القيام بمشتريات إضافية.

كيف يمكن أن تؤثر المنتجات غير المتوفرة على ولاء المستهلك؟

يمكن أن تؤدي ندرة توفر المنتجات باستمرار إلى فقدان ولاء المستهلك، حيث قد يتحول العملاء إلى علامات تجارية منافسة. إن توفر المنتجات باستمرار أمر بالغ الأهمية للحفاظ على الثقة والرضا، وهو ما يؤثر على عمليات الشراء المتكررة والولاء.

ما هو تخطيط الخريطة الحرارية في محلات السوبر ماركت؟

تُسجل خرائط الحرارة البيانات الخاصة بتصرفات المتسوقين مع تخطيط الرفوف، مما يساعد متاجر البيع على تحسين وضع المنتجات بناءً على مدى تفاعل الزبائن. تُحسّن هذه التقنية من ترتيب الرفوف لزيادة الوضوح وبالتالي رفع المبيعات وتحسين تجربة التسوق.